روانشناسی فروش B2B؛ قبل از محصول، مشتری باید بداند با چه کسی طرف است
قبل از ارائه پیشنهاد، مشتری باید بداند چرا می‌تواند همکاری با ما را جدی بگیرد.
وقتی از روانشناسی فروش صحبت می‌کنیم، معمولاً بحث به سمت نحوه صحبت‌کردن، زبان بدن، متقاعدکردن مشتری و پاسخ به اعتراض‌ها می‌رود. این‌ها در فروش B2B هم کاربرد دارند، اما به نظر من یک مرحله مهم قبل از آن‌ها وجود دارد: مشتری باید بداند با چه کسی قرار است وارد همکاری شود.
شما چه کسی هستید؟ شرکتتان چه کاری انجام می‌دهد؟ برندتان در چه زمینه‌ای شناخته می‌شود؟ و چه چیزی نشان می‌دهد که می‌توانید تعهدی را که می‌دهید انجام دهید؟ تا این سؤال‌ها روشن نشده، معرفی محصول و خدمات ممکن است برای مشتری فقط یک پیشنهاد دیگر باشد.
آشنایی با برند، با آمادگی برای خرید فرق دارد
در فروش B2B ممکن است مشتری از قبل شرکت شما را بشناسد، نام برندتان را شنیده باشد یا با خودتان ارتباط داشته باشد. در این حالت، مذاکره از نقطه صفر شروع نمی‌شود.
اما حتی این آشنایی هم به معنی شناخت کامل نیست. ممکن است مشتری شما را فقط برای یک محصول بشناسد و از توانایی‌های دیگر مجموعه‌تان اطلاعی نداشته باشد. ممکن است خودتان را بشناسد، اما نداند شرکت پشت این همکاری چه امکانات و تعهداتی دارد.
از طرف دیگر، در مشتری‌یابی صنعتی و جذب مشتری B2B همیشه با افراد آشنا روبه‌رو نیستیم. برای مشتری جدید باید این شناخت را ایجاد کنیم؛ پیش از مذاکره یا در همان شروع ارتباط. مسئله فقط شنیده‌شدن نام ما نیست؛ مشتری باید جایگاه ما را در همکاری احتمالی بفهمد.
معرفی درست، تعریف‌کردن از خودمان نیست
منظورم این نیست که اول جلسه، تاریخچه شرکت را کامل توضیح بدهیم یا چند دقیقه درباره توانایی‌های خودمان صحبت کنیم. معرفی باید به مشتری کمک کند بفهمد چرا این گفت‌وگو به کار او مربوط است:
- با چه نوع شرکت‌هایی همکاری می‌کنیم؟
- چه مسئله‌ای را می‌توانیم بررسی یا حل کنیم؟
- چه تجربه مرتبطی داریم؟
- مسئولیت ما در این همکاری چیست؟
برای نمونه، به‌جای اینکه فقط بگوییم «در توسعه فروش فعالیت می‌کنیم»، می‌توانیم این‌طور معرفی کنیم:
«با شرکت‌های B2B روی پیدا کردن مشتری مناسب و منظم‌کردن پیگیری فرصت‌های فروش کار می‌کنیم. برای اینکه مشخص شود همکاری ما به کار شما می‌آید، ابتدا باید ببینیم مسئله اصلی در جذب مشتری است یا در تبدیل فرصت‌های موجود به سفارش.»
این یک نمونه بیان است، نه گزارش یک مذاکره واقعی. چنین معرفی‌ای هم حوزه کار را روشن می‌کند و هم راه را برای شناخت نیاز مشتری باز می‌گذارد. معرفی کوتاه زمانی مفید است که بعد از آن، فرصت صحبت به طرف مقابل بدهیم.
مشتری فقط محصول را ارزیابی نمی‌کند
در یک همکاری B2B، موضوع می‌تواند فراتر از خرید یک کالا یا دریافت یک خدمت باشد. مشتری ممکن است در برابر مدیر، تیم اجرایی یا مشتری خودش مسئول باشد. برای همین، در کنار مشخصات و قیمت، سؤال‌های دیگری هم دارد:
- آیا این تأمین‌کننده پاسخ‌گو می‌ماند؟
- شرایط همکاری و حدود مسئولیت‌ها روشن است؟
- اگر مشکلی پیش بیاید، چه کسی پیگیری می‌کند؟
- آیا وعده‌ای که امروز می‌دهد، در زمان اجرا هم قابل اتکاست؟
به نظر من، بخش مهمی از روانشناسی فروش B2B همین‌جاست: فهمیدن نگرانی‌هایی که پشت تصمیم خرید قرار دارند. ممکن است مشتری هنوز درباره قیمت حرف نزند، چون ابتدا می‌خواهد مطمئن شود اصل همکاری قابل اعتماد است.
در مقاله نیاز فنی و تعهد مشتری به خریدار نهایی هم به همین موضوع پرداخته‌ام: پیشنهاد ما باید با مسئولیتی که مشتری در برابر دیگران پذیرفته، هماهنگ باشد.
این شناخت چگونه ساخته می‌شود؟
بخشی از معرفی می‌تواند قبل از جلسه اتفاق بیفتد؛ از طریق سایت، محتوای تخصصی لینکدین، معرفی یک همکار یا مشاهده یک پروژه واقعی. مشتری باید بتواند زمینه فعالیت و تجربه مرتبط ما را بفهمد.
در مذاکره هم نحوه پاسخگویی ما این تصویر را کامل می‌کند. وقتی محدوده توانایی‌مان را روشن می‌گوییم، سؤال مرتبط می‌پرسیم و درباره چیزی که نمی‌دانیم وعده نمی‌دهیم، مشتری شناخت دقیق‌تری از ما پیدا می‌کند.
البته شناختن برند بهتنهایی کافی نیست. تجربه همکاری باید با تصویری که ساخته‌ایم هماهنگ باشد. معرفی حرفه‌ای، بدون پاسخگویی و انجام تعهدات، اعتماد را حفظ نمی‌کند. رعایت مرزهای همکاری نیز مهم است؛ از جمله موضوعی که در اعتماد در فروش B2B و قیمت‌دهی به مشتریِ مشتری توضیح داده‌ام.
بعد از معرفی، نوبت شنیدن است
بعد از اینکه مشتری فهمید چه کسی هستیم و چرا با او صحبت می‌کنیم، نباید فوراً تمام محصولات، خدمات و کاتالوگ‌ها را ارائه کنیم. حالا باید بفهمیم او چه می‌خواهد، چه نگرانی‌ای دارد و تصمیمش را بر چه اساسی می‌گیرد. سپس همان بخش از توانایی یا پیشنهاد خودمان را مطرح کنیم که به این نیاز مربوط است.
گاهی گفت‌وگو زود به قیمت می‌رسد، در حالی که کاربرد، مسئول تصمیم یا زمان خرید هنوز روشن نیست. این ابهام می‌تواند در مرحله پیگیری خودش را نشان دهد؛ موضوعی که در مقاله چرا پیش‌فاکتورهای B2B به سفارش تبدیل نمی‌شوند؟ بررسی کرده‌ام.
پیش از مذاکره بعدی، این چهار سؤال را بررسی کنیم
- آیا می‌توانم در چند جمله روشن بگویم چه کسی هستیم و چرا با این مشتری صحبت می‌کنیم؟
- چه تجربه یا نمونه واقعی مرتبطی دارم که در صورت نیاز نشان بدهم؟
- برای شناخت مسئله و نگرانی مشتری چه سؤال‌هایی می‌پرسم؟
- آیا حدود پیشنهاد و تعهدی که می‌توانم بپذیرم، برای خودم روشن است؟
برای من، ترتیب شروع یک مذاکره فروش B2B این است: معرفی روشن و مرتبط، شناخت نیاز مشتری، سپس ارائه پیشنهاد مناسب. این نگاه بخشی از رویکرد توسعه فروش B2B در ایران است؛ معرفی، نیازسنجی، پیشنهاد و پیگیری باید به هم متصل باشند.
پیش از مذاکره بعدی، از خودمان بپرسیم: مشتری فقط می‌داند چه چیزی می‌فروشیم، یا می‌داند چرا می‌تواند همکاری با ما را جدی بگیرد؟
پرسش‌های متداول روانشناسی فروش B2B
روانشناسی فروش B2B چه تفاوتی با فروش B2C دارد؟
در هر دو نوع فروش، شناخت نیاز و اعتماد مهم است. در همکاری B2B ممکن است چند نفر در تصمیم دخیل باشند و خریدار در برابر مدیر، تیم یا مشتری خودش مسئول باشد؛ بنابراین شناخت مجموعه، روشن‌بودن تعهدات و پاسخگویی در طول همکاری اهمیت دارد.
آیا قبل از معرفی محصول باید شرکت را معرفی کنیم؟
اگر شناخت کافی وجود ندارد، ابتدا یک معرفی کوتاه و مرتبط از خود و مجموعه ارائه کنیم. هدف بیان تاریخچه طولانی نیست؛ مشتری باید بفهمد چه کسی هستیم و چرا این گفت‌وگو به نیاز او مربوط است.
اگر مشتری برند ما را بشناسد، باز هم معرفی لازم است؟
شناخت نام برند ممکن است کامل نباشد. بهتر است میزان آشنایی مشتری را بفهمیم و فقط توانایی‌ها یا مسئولیت‌های مرتبطی را توضیح بدهیم که هنوز برای او روشن نیست.
چگونه در فروش B2B اعتماد ایجاد کنیم؟
با معرفی روشن، نشاندادن تجربه مرتبط واقعی، شنیدن نگرانی مشتری، مشخصکردن حدود مسئولیت و سپس پاسخگویی و عمل به تعهد. معرفی اولیه بهتنهایی جای تجربه همکاری قابل اتکا را نمیگیرد.
در شروع ارتباط یا پیگیری مشتریان B2B به بازبینی نیاز دارید؟
محصول یا خدمت، مشتری هدف و مسئله فعلی فروش شرکتتان را مطرح کنید تا تناسب موضوع با حوزه همکاری و قدم بعدی بررسی شود.
ابتدا اطلاعات شما بررسی می‌شود؛ در صورت نیاز، برای روشن‌شدن جزئیات با شما ارتباط می‌گیرم.
